LV营销翻车0元买书赠包被疑买椟还珠

LV营销翻车0元买书赠包被疑买椟还珠

　　 6月25日，法国品牌Louis Vuitton（帆布块）与上海三家本土咖啡店联合打造(monogram帆布)，并推出“购买两本品牌书籍，即可获赠1个LV限定帆布包”的活动。据悉，店内书籍均为LV出版，书籍内容为不同城市的指南、游记、品牌创始人自传等，售价在2元到11元之间。以k222元的书籍来算，买两本书至少花费0元。6月27日，相关话题#LV上海书店帆布包k220#登上微博热搜帆布褪色讨论。

　　 6月27日，微博话题#LV上海书店帆布包k220#登上微博热搜，截止7月6日，该线日，三家联名咖啡店纷纷宣布，将于7月1日提前结束联名活动。有媒体评论消费者跟风追捧帆布袋行为，在某种程度上是“虚荣的表现”，相关话题#媒体评LV帆布袋又蠢又穷又虚荣#于当日登上微博热搜。

　　 微博、抖音、今日头条、B站、快手、百度等6个平台共13个词条登上热搜榜单。从舆情渠道分布来看，微博占比帆布站占比22%，短k21占比21%，APP占比17%。

　　 从百分点舆情洞察系统解析的词云图来看，“虚荣”“值不值”“买椟还珠”等是提及的高频词汇。

　　 一个品牌的产品，肯定有非常高的溢价，超过产品本身的成本和使用价值。但品牌获得这个溢价是需要花大力气、花很高成本的。在朋友圈收到一条爱马仕的广告，这是投放错了吗？未必，因为品牌需要面向普通大众做广告，才能建立起广泛的品牌认知，如此富人购买才有意义。当然，购买这个帆布袋的动机，某种程度上就是虚荣，但经济发展的动力就是人的欲望，或者说，那些非必要的欲望。如果欲望都是“必要的”，经济发展就会失去动力。｜

　　 很显然，此次LV快闪书店的本意也是为了宣传品牌的文化属性，只是在“0元一个帆布袋”的喧嚣中逐渐偏离了本意。正如前阵热传的FT专栏文章《帆布绑腿》一针见血地指出品在全球市场蓬勃发展的本质：通过消费“的”的旧世界品牌来模仿西方，本质上是国家和文化层面上的自我怀疑。这也解释了为何品牌在与包括中国在内的任何异国文化试图结合时的尴尬-k22必须从根源上否定自己，然后在短时间再转译一种全新的文化。这种短时间内转译出来的文化很难再次传播，于是人们自然会选择辨识度的品牌资产-k22也就是那个硕大无比的L帆布怎么样友声音

　　 耐高温帆布友认为，LV联名活动实质为“买书赠帆布潍坊帆布友及媒体引导成“0元购买帆布袋”，与事实相悖。

　　 品牌营销的核心是如何在保持或增加品牌势能的同时，尽可能影响更多的消费者。此次LV联名咖啡馆的营销活动，原是借售书赠包的方式，一方面，拉近与Z时代年轻消费主力军的距离，扩大受众；另一方面，通过原创书籍传播LV的品牌文化，维持品牌势能。但后期因黄牛的介入，使消费者目光聚焦在定制帆布包上，还引发了关于“0元帆布包值不值”的热烈讨论，完全忽视了书籍的文化价值。甚至开始质疑LV是否在消费已经日渐式微的实体书店，拿它作为背景、工具和陪衬。很显然，这些都是LV不愿看到的，这也导致此次联合活动“草草收场”。